Większość Szwedów nie jest praktykującymi chrześcijanami, niemniej jednak chrzciny, konfirmacja, ślub i pochówek, to wciąż ważne w ich życiu akty, nierozerwalnie związane z obrządkiem kościelnym. Kościół towarzyszy Szwedom od kołyski po grób. Jego związek z państwem ma głębokie, sięgające reformacji, korzenie. Już w 1544 r. parlament ustanowił Szwecję królestwem ewangelicko-luterańskim, wiążąc wiarę z państwem i władzą królewską. Początek XXI w. przyniesie jednak koniec tej trwającej od czterech i pół stulecia tradycji.
Wolność wyznania prawnie ustanowiono w Szwecji dopiero w 1951 r. - jedynie król i minister ds. wyznań muszą być członkami państwowego Kościoła szwedzkiego. Więzi łączące państwo z Kościołem zostały znacznie poluzowane w 1996 r. Od tego czasu aktem wstąpienia w kościelne szeregi jest chrzest, a obywatele Szwecji przestali być członkami Kościoła państwowego przez sam fakt narodzin.
Szwedzki Kościół jest instytucją nowoczesną. Od lat nie dziwią nikogo kobiety-księża (29,7 proc. duchownych), w ostatnich latach wspierane przez dwie panie w randze biskupiej. W niektórych świątyniach zrezygnowano z tradycyjnego zbierania ofiary na tacę, instalując nowoczesne terminale umożliwiające płacenie kartą płatniczą. Kościół jest otwarty dla myślących inaczej. Ostatnio zamieszanie wywołała wystawa fotograficzna "Ecce homo", pokazywana między innymi w uppsalskiej katedrze.
Interesujące artystycznie zdjęcia Elisabeth Ohlson pokazują Chrystusa w otoczeniu homoseksualistów, transwestytów i chorych na AIDS. W Szwecji wystawa sprowokowała burzliwe dyskusje, została też negatywnie oceniona przez papieża, który odwołał nawet audiencję głowy szwedzkiego Kościoła ewangelicko-luterańskiego, arcybiskupa Karla Gustava Hammera. Ojciec Święty dał się jednak przekonać i wizyta, aczkolwiek opóźniona, doszła do skutku.
Kolejnym krokiem szwedzkiego Kościoła jest zapowiedziane już zerwanie więzi z państwem. W praktyce oznacza to, że 7,5 mln Szwedów (84,8 proc. ludności) przestanie być formalnie członkami Kościoła państwowego. Oznacza to dla szwedzkiego duchowieństwa ubytek niebagatelnych dochodów, sięgających 10 mld koron szwedzkich (1,22 mld USD). Suma ta zasilała co roku "boską kasę" poprzez podatek kościelny (1 proc. od dochodów obywateli brutto). Sceptycy twierdzą, że ta strata nie dotknie bynajmniej "kościoła ubogich", gdyż wartość trwałego majątku kościelnego oblicza się na 31 mld koron (3,8 mld USD).
Hierarchia kościelna przygotowuje się do tego rozwodu niczym małżonek zagrożony utratą kontaktu z dziećmi. O dobry wizerunek Kościoła ma zadbać profesjonalna agencja reklamowa o adekwatnej nazwie Spirit. Specjalistów od reklamy czeka trudne zadanie. Jego istotę można podsumować krótkim pytaniem: "jak sprzedać Boga?". Tym razem nie wystarczy 30 srebrników - wartość kontraktu reklamowego wycenia się na 10 mln koron. Nietypowe przedsięwzięcie nie przeraża szefa agencji Spirit. Rezolutnie tłumaczy oblegającym go od kilku tygodni dziennikarzom, że nie widzi różnicy między reklamą produktów konsumpcyjnych a tworzeniem przesłania promującego wyższe wartości. W kościelnym kontekście padają określenia "znak towarowy", "strategia marketingowa" i "plan medialny". Efekty intelektualnych zmagań specjalistów od reklamy zostaną zaprezentowane szwedzkiemu społeczeństwu na początku przyszłego roku. Wtedy to Kościół będzie zabiegał o uwagę konsumenta na równi z innymi reklamodawcami. Konsumuje się przecież nie tylko dobra materialne, ale również i duchowe - tłumaczą zaskoczonym Szwedom specjaliści od reklamy i komunikacji rynkowej.
Odpowiedzialna za komunikację rynkową Kościoła Katarina Gentzel wyjaśnia, że w ten sposób "Kościół chce stworzyć głębszą więź z wiernymi, nie myśląc o aspektach materialnych" tej relacji. Tej teorii zaprzecza jednak przesłanie do szwedzkich biskupów, w którym odpowiedzialni za kampanię informują również o czysto ekonomicznych aspektach utraty rzesz wiernych. Bitwa o szwedzkie dusze będzie się rozgrywała na trzech planach - w mediach, poprzez wkład pracy pracowników Kościoła, a rozstrzygającą batalię będzie stanowiła kampania informacyjna, podczas której do wszystkich wiernych rozesłane zostaną materiały informacyjno-reklamowe. Wtedy to 7,5 mln członków szwedzkiego Kościoła państwowego otrzyma osobisty list z informacjami o zaletach dalszego członkostwa w bożej trzódce. Aby sprostać temu zadaniu, wszyscy księża zostaną jesienią przeszkoleni w tajnikach marketingu, komunikacji i informacji. W prasie popołudniowej pojawią się ogłoszenia reklamowe.
Krytycy pomysłu niechętnie odnoszą się do "reklamy Boga" i to bynajmniej nie z powodu wątpliwości natury etycznej, lecz dlatego, że są przekonani, iż Bóg "umarł" już dawno i nawet reklamowe hasła nie doprowadzą do Jego "zmartwychwstania". Tego zdania jest były szef informacji Kościoła szwedzkiego, Ingemar Albertsson, który nadal związany jest ze swoim byłym pracodawcą jako konsultant w zakresie marketingu. Jego zdaniem, Kościół musi po raz kolejny się zreformować - tym razem "reformacja" ma dotyczyć rozwoju "produktu" i dostępności oferowanych usług. Kościół powinien zadbać o jasne określenie swoich funkcji i stworzyć zapotrzebowanie na nie. W dzisiejszych czasach rolę Boga przejął "bóg drobnych rzeczy" - czyli Mamon. Wieczne zbawienie dusz nie jest już atrakcyjnym przesłaniem mogącym zainteresować Szwedów - obywatelom bliższe są marzenia o materialnej prosperity, zdobytej na przykład dzięki upartej grze w lotto. Z Bogiem konkurują nie tylko pieniądze - wspólnota religijna zastępowana jest dzisiaj przez wspólne kibicowania drużynom piłkarskim czy hokejowym. Potrzebę uczestniczenia w mszy zaspokaja udział w manifestacji zwycięstw drużyn sportowych zamieniających centralny plac Sztokholmu, Sergels Torg, w ogromną świątynię, w której nie brakuje psalmów (piosenki sportowe), okrzyków "halleluja!" (okrzyki zagrzewające sportowców) ani wyrazów umiłowania Boga, w którego rolę wciela się szwedzka reprezentacja hokejowa lub piłkarska.
Szwedzki Kościół czeka w najbliższym czasie nie tylko rozwód z państwem. Na początku grudnia, w czasie adwentu, na rynku pojawi się nowe tłumaczenie Biblii, reklamowane na kartonach z mlekiem, które w Szwecji wykorzystywane są jako doskonała powierzchnia reklamowa.
Szwedzki Kościół rozważa również utworzenie własnej stacji telewizyjnej. Już w ubiegłym roku władze kościelne powołały do życia grupę rozpracowującą medialną strategię Kościoła. Efektem jej prac są propozycje utworzenia niezależnego (aczkolwiek mającego charakter kościelny) instytutu medialnego dla dziennikarzy - specjalizującego się w problematyce życia społecznego i religijnego - oraz biura prasowego zajmującego się dostarczaniem reportaży i artykułów o tematyce kościelnej dla prasy. Kościół jest pracodawcą 26 000 osób zatrudnionych w jego strukturach. Oprócz księży są to diakoni, pedagodzy, organiści, dozorcy, sprzątaczki, grabarze, urzędnicy, prawnicy i przedszkolanki. Ta armia zorganizowana jest w odpowiednich dla każdej grupy związkach zawodowych, a warunki ich pracy regulują umowy zbiorowe.
Szwedzki Kościół - na razie jeszcze państwowy - z niepokojem myśli o nadchodzącym przełomie tysiącleci, który ma się stać początkiem samotnego życia. Ten rozwód napawa natomiast nadzieją kościoły alternatywne i Kościół katolicki. Wspólnoty te dostrzegają w nowej sytuacji szansę na wzmocnienie swej pozycji i podreperowanie finansów. Liczą na przejęcie części podatku kościelnego i wzbogacenie w ten sposób swojej kasy. Kościół katolicki, mający w Szwecji 166 tys. wiernych, spodziewa się zwiększenia dochodów z 6 mln koron do 30-40 mln koron. Pieniądze te pomogą katolikom w prowadzeniu akcji socjalnych o szerszym niż do tej pory zasięgu. Można będzie także zbudować kilka nowych świątyń i podnieść pensje księżom. Nadrzędnym celem jest oczywiście zwiększenie liczby wiernych. Alternatywne wobec wyznania ewangelicko- luterańskiego szwedzkie ruchy religijne liczą na przyciągnięcie przynajmniej części tych wiernych, którzy zdecydują się na opuszczenie bezpiecznych pieleszy szwedzkiego Kościoła państwowego.
Autor: Marzena Hausman
Wprost - 1999
źródło:http://www.wprost.pl/ar/6983/Reklama-Boga/?I=884
© 2004-2011 
==>> WPROWADZENIE
Reklama Boga
Wersja do druku
Góra